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“Z世代”渐成消费主力军,会展业如何跑步进圈?

时间:2021.03.03澳门皇冠手机免费网址:

近年来,“Z世代”在消费领域表现出旺盛且独具特色的消费需求、更高的消费意愿和购买力,被看作国内消费的下一个增长引擎。越来越多的企业思考如何创新以吸引这群与众不同的用户,以期抓住未来5至10年可持续增长的机会。


会展业也不例外。那么,“Z世代”将如何影响会展业?笔者观察发现,这包括三个方面。


首先,最直观的影响将体现在展览题材上。“Z世代”被认为是“最独立又最不孤独的一代”,独生子女的家庭氛围使其被爱笼罩,兴趣多且广泛,从而更加渴望自己的小众爱好被他人认同和理解,这也催生“Z世代”独特的消费逻辑:为悦己,为人设,为认同。


这意味着,围绕“Z世代”的消费逻辑和兴趣圈层,将有更多新鲜的题材可深度挖掘。例如,围绕“二次元学问”而来的动漫展、手办展、潮玩展;围绕“懒宅经济”而来的智能小家电展;围绕“国潮学问”而来的国潮展、非遗学问展;围绕“颜值经济”而来的美妆展、医美展等。每个题材类别的背后,都是数以万计的兴趣圈层人群,值得深入挖掘。


除此之外,一些传统展览题材,在展商及展品选择、展出形式等领域,围绕“Z世代”用户需求为导向进行适度创新,也可能带来不一样的体验。


将于2021年7月登陆上海的2021国际消费电子及未来生活博览会(UDE),号称“全球首个面向C端的消费电子展”,致力于打造“一个让年轻人撒、浪、嗨的科技大party!”其主办方表示,该展会将围绕年轻消费者的喜好,以“场景+体验”的方式,全面展示智能家居、智能厨房、家庭娱乐等与消费者生活息息相关的生活场景,提供全方位升级的家居生活新体验。同时,为了满足“Z世代”对自主定制产品的偏爱,展会上还将有一批C2M的反向定制好物亮相。


其次,线上线下的关系或被颠覆。传统展览的主战场一直在线下,即便受新冠肺炎疫情影响,“双线会展”被热捧,对于多数的展览项目而言,线上仍是不得已而为之的补充。作为互联网“原住民”出生的“Z世代”们,他们的日常生活和行为习惯,都已深度绑定互联网。想要博得“Z世代”们的“欢心”,线上线下深度融合是必然的趋势,线上甚至是面向“Z世代”的展览活动的主入口,而线下只是场景和体验的延伸。


发起于2013年的Bilibili Macro Link(BML)较好地诠释了这种颠覆。从最初只有800人参加的同好线下聚会到如今每年过万人期待的超大型live,不断衍生出Bilibili Micro Link小型巡演,Bilibili world线下展会等活动,B站从线上到线下,为“Z世代”重新定义了线下展会活动,成功实现了“二次元”和“三次元”的对话。


线上线下的深度融合,仅有内容是不够的。对于追求独特体验的“Z世代”而言,如何运用科技手段,模糊线上线下的界限,创造更真实的体验感,才是终极吸引力,例如,在线下通过全息投影等方式搭建粉丝与二次元偶像的互动平台,线上通过AR/VR等手段,创造更身临其境的场景感受;打造长期、专有的线上平台,让线上线下的交流互动能够持续转换,都是“Z世代”用户对主办方提出的更高要求,考验企业的科技敏感度及创新能力。


最后,传统展览的商业模式或将被打破。无论是B2C还是B2B,传统展览的商业模式均是以展商为目标客户,通过搭建交流平台,为展商带来品牌营销或销售收益,主办方通过收取参展费实现盈利。对于“Z世代”而言,这是一个情感消费的时代,他们购买商品所看中的,已不是数量的多少、质量的好坏或者价钱的高低,更为重要的是一种情感的满足和心理上的认同。在“Z世代”的认知里,看展并非为了实现什么商业目的,只是单纯的一种精神享受。有数据显示,过去半年,小红书上“看展”“看展打卡”“看展拍照”等关键词的搜索量增长环比超过40%,笔记的平均发布量超过20%,“看展”正成为年轻人的新潮流,是一种同好社交手段。


对于主办方而言,这将是对商业模式的再造,从招展的角度而言,面向“Z世代”的展览,将不再有产业链、供应链的区别,而更多的是兴趣圈层、生活场景和体验感的趋同;展览的目的,也不再是搭建行业贸易平台、交易撮合平台或城市消费平台,而是基于“Z世代”的流量体验平台;主办的盈利也不仅是收取展位费,而是一种类似影片票房分账模式的新型“流量分成”模式:主办方从“Z世代”消费者的需求出发,以合作或付费的方式引入优质内容供应商,而作为消费者的“Z世代”观众为兴趣和流量付费,为体验付费。主办方与内容供应商作为利益共同体,共同为展会的效果负责,也共同分享流量带来的红利。这对于传统会展企业而言,将是非常大的挑战。


“Z世代”引领的新消费时代已来。唯有适应新的市场变化,才能拥抱未来。

   
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