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会展新说 | 会展活动如何在竞争中获得更多观众?

时间:2022.06.14澳门皇冠手机免费网址:中国贸易报

随着上海、深圳、海口等地区逐步复展,会展行业开始慢慢复苏。由于狭窄的办展窗口期汇集了众多会展项目,因此,抢展馆、抢展商、抢观众、抢优质供应商的竞争局面的出现不可避免。会展企业到了拼内力、拼爆发的时候。笔者试着从营销角度,谈谈会展活动主承办方如何在竞争环境下更好地招募观众。

首先,营销策略应从广度转向深度,从拓新转向转化。

6月即将过半,意味着今年留给会展项目宣传营销的时间与预算都很有限,有很多会展活动不只是变更了举办时间,还改变了会展活动举办地。面对仍然存在不确定性的疫情,大多数采购商保持谨慎态度,跨地区参展观展的意愿大幅降低,观众邀请的难度进一步加大。

面对这一复杂多变的环境,对于一般性会展活动来说,一定要把有限的预算放在加强转化这一环节。具体来说,一是以会展活动举办城市为中心,梳理该地区数据及合作媒体,尤其是充分挖掘和利用当地媒体,扩大会展活动在当地的知晓度和影响力。二是要在往届到场观众上下功夫,通过CALLCENTER、邮件、社群营销等方式,不断触达、不断提高老数据的转化率。

其次,营销重心从传播转向内容打磨。

当下,会展企业大多数营销的短板不在传播渠道,而在内容的打磨。尤其是在当前时期,内容的打磨极为重要。

一要加大内容信息打磨。内容营销第一件事就是让展览的每个环节都成为内容信息,这是营销内容的主要来源。比如所在城市的历史、底蕴、景点、美食等,展馆,嘉宾、展商、特邀买家、媒体、论坛、活动、福利等,每个环节都可以生成单独的内容。

二要提升内容信息价值。有三个赛道,分别是对三个阶段观众的争夺。

针对新观众。他们对展会的认识还处在“你是谁,要干嘛?”的阶段。会展活动的主承办方要发扬极简主义,迅速让他(她)知道你是谁,并按照观众关注的重点顺序释放信息。对于一场展览,观众最关注什么,就把什么放在前面,依次向后排,如展会时间、地点、嘉宾、展商、展品、同期活动等。

针对对展会有认知的观众。在他们已经知晓有这样一场展会的情况下,主承办方需要传递自己核心价值,比如展会在行业中的引领地位和话语权、整合资源的能力如请到的重磅嘉宾等。

针对犹豫去哪个展会的观众。主承办方需要传递出自己的差异化优势、自身的魅力,比如优秀的线下服务、某个细分领域绝对话语权。

三要提炼内容形式的2C化。这体现在以下两方面。

一方面,用极简、极具吸引力的信息第一时间吸引注意力:如果是图文消息,就是“标题党”;如果是视频,就是前10秒;如果是宣传单页,就是SLOGAN。

另一方面,在解决观众理性需求的同时,要照顾到其感性需求。比如,行业分析、展商先容一类都是理性层面上的内容,若将其变成“达人”解读的短视频,观众在理解时就可以不用花很多脑细胞。

最后,营销传播方式从渠道化转为人的传播。

这里借鉴了2C营销理论。无论2B还是2C,最终面向的都是人,最终还是回归到对于“人”的营销。对于会展行业而言,就是平常所说的扩邀、裂变,要通过驱动以下几类人传播。

一是各主承办同事(包括同期活动、论坛等)、嘉宾、参展商等,利益驱动传播。他们是会展活动的利益共同体,营销宣传对各方有共同的利益,需要引导他们同步传播。

二是媒体,资源置换传播。(自)媒体有自己的KPI,也有对有内容的报道需求,更有增加自身媒体影响力的需求,如果能挖掘展会的优质内容资源,就可以驱动自媒体帮助报道展会。

三是观众,体验驱动传播。驱动观众传播靠的是体验,只有体验感做到一定程度,才会让观众主动传播会展活动。包括满足感性体验如幸福感、荣誉感、虚荣心等,以及用理性驱动传播如转发得门票等。

(编辑系北京雪行学问传播有限企业CEO)


   
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